Архив

Education+

Sine ira et studio

Без гнева и пристрастия

|

Е.А. Данилина,
патентный поверенный РФ,
А.М. Цапенко,
дизайнер

В патентной литературе и в статьях по рекламе не раз приходилось читать о спорах по поводу того, где проходит грань, которая отделяет утилитарное произведение от явления искусства, причем в основном это касалось промышленных образцов. По аналогии мы задумались о роли товарных знаков и изобразительных элементов рекламы в нашей жизни и о том, какие из них стали больше, чем просто символами фирм, а вошли в нашу жизнь как привычные атрибуты, и в этом аспекте представляется интересным проанализировать их влияние на наше настроение и отношение к рекламируемому товару, услугам или фирмам.

Путь, который прошла наука о товарных знаках, начавшаяся с простых и незамысловатых символов, букв, выбираемых владельцами скота для клеймения принадлежащих им животных, привел сейчас к воистину монументальным возможностям в создании произведений, отражающих внутреннюю необходимость, новую гармонию в организации образов.

"Всякий предмет, - писал В.Кандинский, - безразлично, был бы он создан непосредственно "природой" или возник с помощью человеческой руки - является существом с собственной жизнью и неизбежно вытекающим отсюда воздействием". Принцип внутренней необходимости, введенный нашим великим соотечественником в начале века, до сих пор прекрасно работает и обьясняет многие явления. И, точно по Кандинскому, для нашего современника "вместо природы становится художник, ...предметы получают внутреннюю ценность и, в конце концов, начинают внутренне звучать".

Мы все являемся свидетелями смены городской среды. Многие помнят бесконечные лозунги, фотографии одних и тех же лиц на улицах; ни поликлиника, ни пионерский лагерь не обходились без атрибутов советского стиля. Потом на какое-то время наши улицы остались пустыми, идеологические лозунги вышли из моды, новых еще не было, глаз отдыхал от приевшився всем и везде одинаковых фраз, еще недавно сопровождавших нашу жизнь. И вот настало новое время - улицы расцвечены рекламой, никого не надо заставлять, не надо спускать разнорядки на изготовление цветных щитов, все появляется как бы само собой, в самых выигрышных местах и зачастую городские экстерьеры только выигрывают от этого.

Многие рекламные щиты, табло, светящиеся строчки созданы с использованием товарных знаков фирм - заказчиков рекламы. А так как при разработке товарных знаков последнее решение и выбор изображения остается за директором фирмы, то и сами знаки зачастую не только выражают вкусы директоров, но и передают их внутренний мир. Занимаясь товарными знаками профессионально, начинаешь понимать и угадывать, что именно хотели передать руководители фирмы в своем товарном знаке, какую семантику в него заложили. Причем художественные вкусы директорского корпуса играют здесь лишь сопутствующую роль, выбор колорита, геометрических фигур составляющих знака, слово-аббревиатура говорят сами за себя. И так же, как мы в жизни встречаемся с разными людьми, нравящимися нам больше или меньше, так и в городской среде на наше настроение очень влияют окружающие нас предметы, среди которых рекламные составляющие городского пейзажа играют не последнюю роль. Да и приходя домой, мы включаем телевизор, и снова видим рекламные ролики, снова подвергаемся воздействию чужих вкусов. Можно сказать, что происходит внедрение мироощущения одних людей в сознание других.

В этом смысле интересно проследить взаимодействие внутреннего мира художника - производителя рекламы в целом и товарных знаков в частности, с внутренним миром заказчиков рекламы, фирменного стиля, товарных знаков - директоров фирм. Художник, воссоздавая мир, исходя из частных композиционных задач, создает целостное произведение, рассчитанное на передачу для восприятия потребителем вполне определенных, заранее заданных качеств, будь то информация о стиле работы фирмы, о ее товарах или о характере ее руководителя. И если рекламные щиты и ролики обычно реально отражают все грани работы фирмы, то товарные знаки, как произведения прикладной графики, по крайней мере лучшие из товарных знаков, призваны вызывать у потребителя синтетическое впечатление и вполне определенное отношение к фирме. В данном случае важны предельное обощение, свойственное прикладной графике, гармоничное соединение утилитарных и эстетических задач. Причем, двойственность, изначально присущая графическому изображению, конфликт между плоскостью и обьемом, приводит к созданию плоскостного знака, смысл которого раскрывается в начертании.

Конечно, проблемы структуры графического языка далеки от проблем современного руководителя будь то директор фирмы или лидер общественного движения, но в любом случае именно он при создании товарного знака задает свои условия, стремится отразить либо свой собственный внутренний мир и подход к делу, либо хочет слукавить и отразить в знаке пусть не присущие данной фирме положительные качества, но зато явно вызывающие у потребителя положительную реакцию. Вторая задача трудна для художника в ситуации общения с директором, который или обманывает себя, выдавая желаемое за действительное, или сознательно обманывает общество; разработчик знака в этом случае напоминает гоголевский персонаж из повести "Портрет", когда художник так набил руку на портретах для богатых людей, что мог сочетать внешнее сходство с небольшой корректировкой действительности - портрет и похож, и нравится заказчику, а то, что приходится иногда кривить душой, изображая молодость и свежесть там, где их давно нет, так это вполне оправдывается денежной ценой такой корректировки.

В последние годы, занимаясь разработкой товарных знаков и знаков обслуживания по заказам различных фирм, мы сталкивались с самыми разными подходами директоров к разрабатываемому знаку, и практически всегда отношение к знаку было очень серьезным, люди прекрасно понимали, что они выбирают свой образ надолго. Довольно редко эскизы товарных знаков обсуждались коллегиально, с привлечением коллектива, в основном все решалось небольшой группой людей, реально являющихся организаторами и движителями дела. Стремление к самовыражению часто берет верх даже над коньюнктурными соображениями; казалось бы, надо показать положительный образ фирмы, но хочется и свои инициалы включить, и обычно директора находят среднюю линию между характеристикой фирмы и отражением своих желаний.

Очень часто в последнее время встречается желание у заказчиков товарных знаков отразить российскую символику, например, включить в знак цвета российского флага, или региональную символику, здесь большой популярностью пользуются старинные, ныне возрожденные, гербы городов. Трудно обвинять заказчиков - директоров предприятий в желании использовать имидж государства в своих целях, в основном все действительно сейчас увлечены возрожденной символикой и в этом больше патриотизма, чем коммерческих соображений. По крайней мере, всегда понятно, в каких случаях государственная символика использована, чтобы одурачить публику, ведь в этих случаях очень редко у директоров возникает желание получить государственную регистрацию своего знака, а помпезные гербы и флаги не могут скрыть корыстных и не всегда честных намерений. Остается пожелать, чтобы люди, начиная сотрудничать с фирмами, привыкали узнавать о них побольше и, в частности, зарегистрирован ли этот помпезный и многообещающий знак.

В целом можно сказать, что фирменный стиль некоторых крупных предприятий уже вошел в наше сознание и стал неотъемлимым элементом среды обитания,а их реклама выполняет свою основную функцию создания положительного образа фирмы в умах потребителей.

Как пример можно рассмотреть активную и очень эффективную рекламную стратегию "Инкомбанка", причем следует заметить, что руководство этого банка не жалеет средств для продвижения своей рекламы не только в Москве, но и во многих регионах России, потребитель сталкивается с рекламой этого банка буквально везде, встречает ее в газетах, на улицах, видит по телевизору.

Очень удачным нам представляется рекламный слоган "Есть истинные ценности" - ненавязчивое безличное предложение, всем понятное, не содержащее призывов и обещаний и не вызывающее возражений. Правда, следует отметить, что пока мы не встретили этот слоган среди зарегистрированных в России товарных знаков, но полагаем, что при том продуманном и грамотном подходе, который проявляет руководство банка ( товарный знак зарегистрирован во всех употребляемых цветовых сочетаниях и отдельно зарегистрирован логотип названия банка ), этот слоган, наверное, заявлен на регистрацию.

Лучшей характеристикой товарного знака "Инкомбанка", на наш взгляд, является тот факт, что очень часто, начиная работать с заказчиками и обсуждая изобразительное решение будущего знака, мы слышим слова: " А нельзя ли сделать как у "Инкомбанка"? ". Из этого можно сделать вывод, что при всей нашей начальной образованности в области рекламы, явно прослеживается желание у наших руководителей создавать высокохудожественные и семантически честные товарные знаки. По нашему мнению, знак "Инкомбанка" обладает этими особенностями, и если рассмотреть его с точки зрения теории воздействия изображений, то ясно, что глубокий синий цвет создает атмосферу покоя, уверенности или, по В.Кандинскому,: " То же, когда мы даем синему цвету действовать на душу ( в любой геометрической форме )... Чем темнее синий цвет, тем более он зовет человека в бесконечное, пробуждает в нем тоску по непорочному и, в конце концов, - сверхчувственному... В глубокой, торжественной форме звучание синего можно сравнить с низкими нотами органа ". Интересно также, что явно абстрактный изобразительный элемент знака - стилизованная буква "И" также часто положительно воспринимается потребителями. Можно сказать, что в целом фирменный стиль "Инкомбанка", абстрактное решение товарного знака, цветовая гамма, удачный слоган, часто служат примером и точкой отсчета при разработке новых знаков.

В связи с перманентными выборами разного уровня, в которых все мы участвуем и обилием партий, зазывающих нас в свои ряды, интересно обратить внимание на символику общественных организаций и обьединений. Судя по листу бюллетеня на прошедших выборах в Думу, почти все российские партии имеют свои изобразительные символы, однако не всегда, как и в случае с рекламой фирм, символика работает на положительный имидж ее владельцев.

В качестве положительного, на наш взгляд, примера, можно привести рекламную кампанию обьединения " Наш дом Россия ". Гармоничным представляется изображение домика, изображение подтверждает семантику названия, ненавязчиво использованы цвета российского флага, само изображение дома создает устойчивую, спокойную, не подверженную агрессивности изобразительную конструкцию, знак вызывает добрые чувства. Удачным представляется также рекламный прием в щитовой рекламе НДР - фотография руководителя движения, премьера В.Черномырдина, использование рук, сложенных "домиком", что послужило как запоминаемости символики обьединения, так и гармоничной увязке различных элементов рекламного стиля. Возможно, что удачный выбор символа и других элементов имиджа движения повысило в немалой степени эффективность предвыборной кампании НДР.

Хотя необходимо добавить, что в рассмотренных выше и подобных случаях остается открытым вопрос, что вначале, а что в конце: честность, открытость, хороший вкус руководства становятся причиной создания удачных изобразительных элементов рекламного стиля или хорошее знание дизайнерами психологии восприятия масс-медиа работает на создание образа честных, открытых и имеющих хороший вкус руководителей фирм и обьединений? Думается, что во всех случаях создания удачного изобразительного решения рекламного стиля всегда присутствуют и первый и второй факторы, главный вопрос для потребителя в том, какой из них преобладает.

А нам, как специалистам в области разработки и правовой защиты товарных знаков и знаков обслуживания, остается только напомнить известное изречение: " Честность - лучшая политика " и акцентировать внимание на том, что наши истинные намерения всегда отразятся в нашем собственном образе, каким бы он ни был.

18 января 2000 г.

Е.А. Данилина,
А.М. Цапенко,