Товарные знаки и фирменный стиль

История товарных знаков уходит в глубь веков и невозможно точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков.

Эллинистический автор Горапполон написал "Иероглифику" предположительно в 5 веке н.э., эта книга была издана в 15 веке. Гораполлон рассматривал иероглифы не как элементы египетского языка, а как идеограммы, передающие понятия. Некоторые "иероглифы" из книги Гораполлона - например, птица Феникс - прочно вошли в эмблематику.

Символика и эмблематика пережили необычайное развитие в средневековой Европе. В 15 столетии приобрела особую пышность воинская эмблематика: бесчисленные девизы обильно украшали шляпы, камзолы, латы и конскую упряжь.

Официальная маркировка золота и серебра в Англии началась в 1300 году, когда Эдуард 1-й издал закон, предписывающий ювелирам не продавать своих изделий до тех пор, пока они не прошли маркировки в пробирной палате; тех, кто пытался подделать знаки пробирной палаты, ждала смертная казнь.

Интересны купеческие знаки - личные отметки, которые ставились с начала 13 века до конца 16 века торговцами и коммерсантами по всей Европе, можно считать их предшественниками современных товарных знаков, ведь они указывали имя торговца и служили гарантией того, что продаваемые им товары имеют соответствующее качество. в 15 веке возникли знаки печатников - изображения, проставляемые на книгах и служащие идентификации печатника. Таков двойной щит Иоганна Гутенберга, который появился в книгах, изданных в 1462 году.

Уже в 16 столетии эмблемы украшали не только дворцы и замки аристократов, но и трактиры и активно использовались в торговле.

Первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, был принят в 1266 году английским парламентом во время правления Генриха 3-го, в соответствии с ним каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе.

В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был принят 13 августа 1875 года и предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения прав. Управление по регистрации товарных знаков открылось 1 января 1876 года в Лондоне. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании "Басс и Ко.", который ставился на бутылки с элем.

Товарный знак "Pepsi Cola" был зарегистрирован в 1898 году, логотип менялся в связи с модой, присущей разным временам, в 1905, 1908, 1940 году были введены изменения в знак, касающиеся применения различных шрифтов. В 1950 году появилось изображение крышечки с логотипом и с тех пор крышечка видоизменялась, от нее остался круг, который в 1996 году был преобразован в объемное изображение детского мяча. Видимо, разработчики пытаются эксплуатировать нашу привязанность к детским воспоминаниям и вызвать подсознательный интерес.

Большой интерес во все времена вызывала геральдическая символика - использование гербов издавна было прерогативой древних родов, но во времена промышленных революций стали появляться корпоративные гербы, которые принадлежали цехам ремесленников. И сейчас можно увидеть среди зарегистрированных в России товарных знаков изображения, созданные с использованием элементов геральдики. Часто фирмы используют в своей символике элементы, ассоциирующиеся с государственной символикой, иначе говоря, мы видим обилие стилизованных двуглавых орлов. К этому вопросу двоякий подход: с одной стороны, прямое использование российского герба запрещено Указом Президента РФ от 30.11.1993г.; с другой стороны, так или иначе вызвать ассоциацию у потребителя с государственной символикой и укрепить тем самым свои позиции на рынке хотят многие директора фирм. Представляется, что для такого использования должна быть большая степень стилизации элементов герба.

В настоящее время на то, что товарный знак зарегистрирован, указывает предупредительная маркировка. Значки (R) или (ТМ), поставленные рядом со знаком, указывают на то, что он зарегистрирован либо находится в процессе регистрации, чтобы возможный нарушитель хорошо представлял себе последствия использования такой символики.

Товарные знаки и изобразительные элементы рекламы играют большую роль в нашей жизни, некоторые из них стали больше, чем просто символами фирм, а вошли в нашу жизнь как привычные атрибуты, и в этом аспекте представляется интересным проанализировать их влияние на наше настроение и отношение к рекламируемому товару, услугам или фирмам.

"Всякий предмет, - писал В.Кандинский, - безразлично, был бы он создан непосредственно "природой" или возник с помощью человеческой руки - является существом с собственной жизнью и неизбежно вытекающим отсюда воздействием". Принцип внутренней необходимости, введенный нашим великим соотечественником в начале века, до сих пор прекрасно работает и обьясняет многие явления. И, точно по Кандинскому, для нашего современника "вместо природы становится художник, ...предметы получают внутреннюю ценность и, в конце концов, начинают внутренне звучать".

Мы все являлиь в последнее десятилетие свидетелями смены городской среды. Многие помнят бесконечные лозунги, фотографии одних и тех же лиц на улицах; ни поликлиника, ни пионерский лагерь не обходились без атрибутов советского стиля. Потом на какое-то время наши улицы остались пустыми, идеологические лозунги вышли из моды, новых еще не было, глаз отдыхал от приевшився всем и везде одинаковых фраз, еще недавно сопровождавших нашу жизнь. И вот настало новое время - улицы расцвечены рекламой, никого не надо заставлять, не надо спускать разнорядки на изготовление цветных щитов, все появляется как бы само собой, в самых выигрышных местах и зачастую городские экстерьеры только выигрывают от этого.

Многие рекламные щиты, табло, светящиеся строчки созданы с использованием товарных знаков фирм - заказчиков рекламы. А так как при разработке товарных знаков последнее решение и выбор изображения остается за директором фирмы, то и сами знаки зачастую не только выражают вкусы директоров, но и передают их внутренний мир. Занимаясь товарными знаками профессионально, начинаешь понимать и угадывать, что именно хотели передать руководители фирмы в своем товарном знаке, какую семантику в него заложили. И так же, как мы в жизни встречаемся с разными людьми, нравящимися нам больше или меньше, так и в городской среде на наше настроение очень влияют окружающие нас предметы, среди которых рекламные составляющие городского пейзажа играют не последнюю роль. Да и приходя домой, мы включаем телевизор, и снова видим рекламные ролики, снова подвергаемся воздействию чужих вкусов. Можно сказать, что происходит внедрение мироощущения одних людей в сознание других.

В этом смысле интересно проследить взаимодействие внутреннего мира художника - производителя рекламы в целом и товарных знаков в частности, с внутренним миром заказчиков рекламы, фирменного стиля, товарных знаков - директоров фирм. Художник, исходя из композиционных задач, создает целостное произведение, рассчитанное на передачу потребителю вполне определенных, заранее заданных качеств, будь то информация о стиле работы фирмы, о ее товарах или о характере ее руководителя. И если рекламные щиты и ролики обычно реально отражают все грани работы фирмы, то товарные знаки, как произведения прикладной графики, по крайней мере лучшие из товарных знаков, призваны вызывать у потребителя синтетическое впечатление и вполне определенное отношение к фирме. В данном случае важны предельное обощение, свойственное прикладной графике, гармоничное соединение утилитарных и эстетических задач.

Конечно, проблемы структуры графического языка далеки от проблем современного руководителя будь то директор фирмы или лидер общественного движения, но в любом случае именно он при создании товарного знака задает свои условия, стремится отразить либо свой собственный внутренний мир и подход к делу, либо хочет слукавить и отразить в знаке пусть не присущие данной фирме положительные качества, но зато явно вызывающие у потребителя положительную реакцию. Вторая задача трудна для художника в ситуации общения с директором, который или обманывает себя, выдавая желаемое за действительное, или сознательно обманывает общество; разработчик знака в этом случае напоминает гоголевский персонаж из повести "Портрет", когда художник так набил руку на портретах для богатых людей, что мог сочетать внешнее сходство с небольшой корректировкой действительности - портрет и похож, и нравится заказчику, а то, что приходится иногда кривить душой, изображая молодость и свежесть там, где их давно нет, так это вполне оправдывается денежной ценой такой корректировки.

Очень часто в последнее время встречается желание у заказчиков товарных знаков отразить российскую символику, например, включить в знак цвета российского флага, или региональную символику, здесь большой популярностью пользуются старинные, ныне возрожденные, гербы городов. Трудно обвинять заказчиков - директоров предприятий в желании использовать имидж государства в своих целях, в основном все действительно сейчас увлечены возрожденной символикой и в этом больше патриотизма, чем коммерческих соображений. По крайней мере, всегда понятно, в каких случаях государственная символика использована, чтобы одурачить публику, ведь в этих случаях очень редко у директоров возникает желание получить государственную регистрацию своего знака, а помпезные гербы и флаги не могут скрыть корыстных и не всегда честных намерений. Остается пожелать, чтобы люди, начиная сотрудничать с фирмами, привыкали узнавать о них побольше и, в частности, зарегистрирован ли этот помпезный и многообещающий знак.